Perché vendere a chi vuole già comprare è 100 volte più facile (e cosa cambia per il tuo sito)

Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising — la "bibbia" del copywriting americano. Il libro tecnico per chi vuole davvero capire perché alcuni messaggi funzionano e altri no.

Ciao Wiki-Friend!

Faccio una premessa onesta: questo è il post-libro più "tecnico" della serie. Eugene Schwartz era un copywriter americano degli anni '60, e Breakthrough Advertising è considerato da molti il manuale di copywriting più importante mai scritto. Ma è anche un libro denso, scritto in inglese, che costa caro (le edizioni più recenti superano i 100 euro su Amazon).

Detto questo: se prendi sul serio l'idea di scrivere bene per il tuo sito, prima o poi ne sentirai parlare. Allora tanto vale che tu sappia di cosa si tratta — e se vale davvero la spesa.

Il concetto centrale che tutti gli copywriter portano a casa da Schwartz è uno solo, ma è potentissimo: non puoi creare un desiderio dal nulla, puoi solo cavalcare desideri che esistono già. Questo concetto si chiama Mass Desire.

Perché questo libro fa al caso tuo (forse)

Prima di leggerlo (o di leggere chi lo cita), di solito si pensa che il copywriting sia "scrivere meglio". Trovare le parole magiche, le frasi che convincono.

Dopo averlo studiato cambia una cosa importante: capisci che il 90% del lavoro avviene PRIMA di scrivere. Si tratta di capire cosa vuole già il tuo pubblico, in che fase di consapevolezza si trova, cosa ha già provato. Solo a quel punto puoi scrivere qualcosa di efficace.

Detto in due righe: se vendi a persone che già desiderano quello che offri, basta che dimostri che la tua è la versione migliore. Se vendi a persone che non sanno ancora di volerlo, hai una battaglia in salita.

I 4 concetti chiave (e perché ti riguardano)

1. Il Mass Desire (desiderio di massa) — esistono desideri già radicati nella popolazione. Tu non puoi crearli, puoi solo intercettarli.
Come usarlo: prima di lanciare un nuovo servizio o un nuovo corso, chiediti — esiste già un desiderio per questo? Le persone lo cercano su Google? Lo chiedono nei gruppi Facebook? Se sì, sei in una buona posizione. Se no, hai un problema di "educazione del mercato" prima ancora di avere un problema di vendita.

2. I 5 livelli di consapevolezza del pubblico — chi ti legge può essere completamente ignaro del problema, oppure consapevole del problema, oppure consapevole della soluzione, e così via.
Come usarlo: il tuo testo deve essere calibrato sul livello giusto. A chi non sa di avere un problema (livello 1) devi prima far vedere che il problema esiste. A chi sa già che vuole il tuo prodotto (livello 5) devi solo dare un buon motivo per scegliere te. Lo stesso testo non può funzionare per tutti.

3. Sofisticazione del mercato — più un mercato è "stanco" (cioè ha già visto mille promesse simili), più devi essere creativo per emergere.
Come usarlo: se vendi corsi di yoga su Instagram, sappi che il mercato è già saturo di promesse. Non puoi presentarti come "il miglior corso di yoga": ne hanno già sentite mille uguali. Devi trovare un angolo nuovo, una nicchia specifica, un tono diverso. Margherita che fa "yoga per famiglie" è in una posizione di vantaggio rispetto a chi fa "yoga generico".

4. La headline è il 90% del lavoro — se nessuno legge la prima riga, il resto del testo non esiste.
Come usarlo: dedica più tempo al titolo che a tutto il resto. Provane 10 versioni diverse. Chiedi feedback. La headline della tua pagina servizi e dell'oggetto delle email valgono più di qualunque ottimizzazione di copy interno.

A chi serve davvero questo libro

• ✓ Copywriter professionisti o aspiranti tali, che vogliono andare oltre i corsi di base
• ✓ Imprenditori che lanciano un nuovo prodotto e vogliono capire la "consapevolezza" del proprio mercato
• ✓ Chi è disposto a investire 100+ euro e leggere in inglese, anche con vocabolario alla mano

A chi forse non serve adesso

• ✗ Chi è all'inizio del proprio percorso: parti da Cialdini, è infinitamente più accessibile
• ✗ Chi non legge bene in inglese: non esiste un'edizione italiana ufficiale e la lettura è impegnativa
• ✗ Chi ha un budget limitato per i libri: il rapporto qualità-prezzo per un principiante non è il migliore

Dove lo trovi

• 📕 Cartaceo (edizione inglese, Bottom Line Books): www.amazon.it - attenzione al prezzo (>100€)
• 📗 PDF originale: circolano versioni online, ma la qualità varia. Per supportare il lavoro dell'autore, l'edizione cartacea resta la scelta giusta
• 🆓 Alternative gratuite per iniziare: cerca le sintesi di Breakthrough Advertising su YouTube (in inglese, ma con sottotitoli automatici). Per molti i concetti chiave si possono assimilare anche da lì
• 📚 In Italia: difficile trovarlo in biblioteca pubblica. Eventualmente in biblioteche universitarie con sezione marketing

Alcuni link sono affiliati: se acquisti tramite questi link, supporti Wiki4.me senza spendere un centesimo in più. Grazie!

In sintesi

Breakthrough Advertising è un libro che ti separa dal copywriting "amatoriale". Ma è anche un libro di nicchia, costoso, in inglese. Se sei all'inizio del tuo percorso con Wiki4.me, non è il primo libro da comprare. Inizia da Cialdini, prendi confidenza con la psicologia del lettore. Quando sentirai che ti manca un livello in più, allora questo libro ti aspetta.

Il concetto del Mass Desire comunque devi farlo tuo subito, anche senza leggere il libro. Vendere a chi vuole già comprare è 100 volte più facile che convincere chi non sa di volerlo. Tieni questo a mente ogni volta che progetti un nuovo prodotto.

A te la parola: il prodotto o servizio che stai pensando di lanciare risponde a un desiderio che il mercato ha già? O devi prima "educare" le persone? Raccontamelo nei commenti.

Un abbraccio e soprattutto buona lettura ☺️

Vuoi mettere subito in pratica?
Schwartz ti dà la teoria del Mass Desire. Per applicarla — capire la consapevolezza del tuo pubblico, scrivere headline che funzionano — vai alla Guida Copywriting di Wiki4.me → [INSERIRE LINK INTERNO QUI quando la guida sara' pubblicata]

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